Barbie ja markkinoiden mahti

Kansallismuseo on juuri saanut avattua Barbie – the icon -näyttelynsä. Se herätti vilkasta keskustelua jo silloin, kun uutinen näyttelyn tulosta julkaistiin. Osallistuin itsekin tuohon debattiin, mutta totesin silloin odottavani näyttelyn näkemistä ennen oman kantani julkaisemista. Nyt näyttely on nähty, joten on aika pohtia sen antia. Vaikka näyttely ei sinänsä kuulu blogini ydinalueeseen eli kuvataiteeseen, liittyy siihen kuitenkin vahvoja kytköksiä populaarikulttuurin kuvastoon, muotiin, julkisuuteen ja omaksumaamme visuaaliseen koodistoon yleensä.

Barbie on ilman muuta näyttelyn arvoinen osa kulttuurihistoriaa, niin meillä kuin koko läntisessä maailmassa. Barbieta ennen lasten nuket olivat esittäneet yleensä vauvoja. Aikuisnukkejakin oli, mutta ne olivat pikemminkin aikuisten käyttöön tarkoitettuja koristeita. Mattelin eli leluyhtiön yhden perustajan vaimo, Ruth Handler, huomasi oman tyttären keksivän leikkiessään rooleja, jotka jäljittelivät aikuisten maailmaa. Ajatus jäi kytemään mieleen: lapset tarvitsevat leluja noihin roolipeleihinsä. Kun hän näki Saksassa sarjakuvahahmoon perustuvan Bild Lilli -nuken, syntyi ajatus samanlaisesta tuotteesta Amerikan markkinoille. Vuonna 1955 markkinoille tuodun Lilli-nuken päälle saattoi pukea ajan muotivaatteita. Se oli tarkoitettu aikuisten käyttöön, ja nukkea markkinoitiin sovinistisin houkuttimin myös miehille ”vitsinä”. Se oli alkanut kiinnostaa toki lapsiakin ja Mattel älysi nuken potentiaalin.

Ruth Handler pani Mattelilla miehensä kanssa pyörät pyörimään ja Lillin kopio tuotiin markkinoille 1959 Barbiena. Se oli teini-ikäinen nukke – samaan aikaan oli muodostunut ensi kertaa ylipäätään ajatus teineistä ja ikävaiheen omasta kulttuurista. Saksalaiset tietysti panivat merkille samankaltaisuudet Lilliin ja haastoivat Mattelin oikeuteen. Jenkit käyttivät dollaridiplomatiaa ja ostivat Lillin tekijänoikeudet parin vuoden väännön jälkeen. Hinta oli vaatimaton, mutta saksalaiset olivat heikoilla oikeusprosessissa härskistä kopioinnista huolimatta. Niinpä Lilli sai mennä, tai oikeastaan otti itselleen uuden amerikkalaisen identiteetin Barbiena. Ja loppu onkin historiaa. Jo nuken 50-vuotispäivänä vuonna 2009 niitä oli sen historian aikana myyty yli miljardi kappaletta! Suomessakin jo useat sukupolvet ovat kasvaneet Barbieilla leikkien.

Eli toki nukke näyttelynsä ansaitsee. Mutta asiaa täytyy katsoa myös kriittisin silmin. Barbie on aina ollut jättimäistä liiketoimintaa, joka etsii koko ajan uusia tapoja markkinoida ja juurruttaa ihastus lasten mieliin tai lapsenmielisiin. Nyt Kansallismuseossa nähtävän näyttelyn syntyvaiheet ovat lyhyesti seuraavanlaiset. Barbien  myynti oli laskenut voimakkaasti tämän vuosikymmenen alkuvuosista lähtien. Lelumaailman jätti Mattel oli vaikeuksissa muutenkin, ja sen liikevaihto oli pudonnut 6,5 miljardista dollarista noin miljardilla. Tulos oli tappiolla. Kuumeisesti siellä tietysti mietittiin strategioita tuloksen kohentamiseksi. Erityisenä huolenaiheena oli kruununjalokiven Barbien muhkurainen taival. Myynnin kasvattaminen samaan aikaan, kun markkinoinnin kuluja piti säästää, oli hankala pähkinä. Mutta siellä on näitä mad menejä, jotka ovat kovia ideoimaan. Barbielle päätettiin hakea näkyvyyttä uusissa konteksteissa. Mattel aktivoitui museosektorilla ja tuuppaili liikkelle Barbie-näyttelyitä useassakin paikassa. Tietysti aina voidaan sanoa, että museot ovat toimineet itsenäisesti. Ihan yhteensattumaa ajankohta ei ole. Mattelin omissa materiaaleissa on suunnitelmasta myös vahvoja viitteitä.

Kansallismuseon näyttelyn paketoimista Mattel ehdotti itse 24 Ore Culturelle. Se on italialainen yhtiö, jonka liiketoimintaa on tuottaa näyttelyitä ja myydä niitä museoille. Konserniin kuuluu myös paljon muuta liiketoimintaa, se on laaja mediaan keskittynyt yhtiörypäs: lehtiä, radiotuotantoja, digiviestintää, bisneskoulutusta  ja taidenäyttelyiden sekä kulttuuritapahtumien tuottamista. Konsernin omistaa Confindustria, italialaisen teollisuuden työantajajärjestö, siis sikäläinen EK. Sinänsä museolalalla ei ole mitenkään poikkeuksellista, että näyttelyitä tuottaa kaupallinen toimija. Siinä ei ole myöskään tuomittavaa, kun otetaan taloudelliset realiteetit huomioon. Ateneumiin tuleva italialaisen taiteen näyttely Fantastico! on samanlainen valmis paketti, ja tuottaja on samainen 24 Ore Culture. Näihin pakettituotantoihin liittyy enemmän tai vähemmän omaa kuratointia kussakin museossa. Varsinaisina asiantuntijoina toimii usein projekteihin ulkopuolelta palkattuja ihmisiä, kuten Barbien tapauksessa professori Massimiliano Capella. Sama Barbie-näyttely on nähty jo neljässä paikassa ennen Helsinkiä eli samalla työllä on näyttelystä kerätty tuottoja useasta kohteesta.

Tuottajaorganisaation tehtävä on ollut siis koota näyttely; tällä kertaa nuket ovat muutamien merkittävien keräilijöiden kokoelmista. Mattel on antanut omista kokoelmistaan materiaalia ja tietysti auttanut löytämään oikeita henkilöitä. Suoraan rahaa ei ole leluyhtiöltä liikkunut, vaikka emme tosin voi tietää 24 Ore Culturen ja Mattelin välisistä sopimuksista. Tuottajan täytyy myös myydä palvelunsa. Niin kävi nytkin: tuottaja, eli 24 Ore Culturen edustaja pirautti museoon, että nyt olisi hieno Barbie-setti tarjolla. Hinta ei ole paha. Otatteko? Ja vastaus oli: juu, sehän on hienoa.

Maailmalla kiertävän näyttelyn kustannustehokkuus tulee siitä, että se voidaan mahdollisimman kätevästi viedä eri paikkoihin. Siihen ei kuulu paikallinen näkökulma, ellei sitä siellä varsinaisesti haluta muokata. Myöskään kriittinen, poliittinen tai kyseenalaistava viritys ei oikein toimi. Konsepti kuitenkin antaa mahdollisuuksia tuottaa materiaaliltaan ja ulkoasultaan näyttäviä kokonaisuuksia. Kulttuurihistoriallinen tutkimustyö vie aikaa ja rahaa, joten sitä käytetään vaihtelevasti. Barbie-näyttelyssä oma tuntumani on se, että tutkimustyön osuus on kevyt. Mutta kyllä sitäkin löytyy. En ole tosin paras asiantuntija siinä suhteessa.

Kansallismuseon näyttelyssä nähdään 400 nukkea, ja matka vie kronologisesti koko nuken uran läpi. Visuaalisesti näyttely toimii ihan hyvin, ja lapsia on ajateltu sen esillepanossa tietysti erityisesti. Pinkkiä on ainakin riittävästi. Nukkevyöry vaatii kovasti kiinnostusta. Jos ei tunnesidettä ole, niin ei niihin kaikkiin jaksa paneutua. Teeman ydin on Barbien ja muodin suhde, mikä on tietysti sen olemuksessa tärkeää. Muoti on itselläänkin kiinnostava osa kulttuurin muutosta. Jollain lailla näyttelyssä sivutaan myös nuken ja muun yhteiskunnan kehityksen rinnakkaisuutta, mutta se jää näkökulmana varsin ohueksi. Kun Barbieta kehittää Mattelin organisaatiossa työkseen toistasataa henkeä, niin tietysti se elää ajassa mukana. Se ei kuitenkaan koskaan ole luomassa uusia roolimalleja, vaan seuraa myynnillisesti sopivan konservatiivisesti muun maailman menoa.

Tämä onkin juuri toinen oleellinen pohdittava viitekehys Barbien kohdalla. Jo alusta lähtien nukke on herättänyt voimakkaasti kritiikkiä edustamiensa arvojen, kehonkuvan ja naisen aseman suhteen. En lähde sitä tässä nyt pidemmälti keskustelemaan, koska niitä puheenvuoroja on jo esitetty aiemmin runsaasti. Kansallismuseon näyttelyssä kuitenkin korostuu muotiteeman ja tähtikultin kautta ajatus siitä, että tyttöjen suurin fantasia on olla kaunis, ihailtu ja varakas. Ja nimenomaan olla, tekeminen ei juuri Barbieissa korostu. Niistä on kyllä lukuisten eri ammattien mukaisia versioita ja vaikka ne lapsien leikeissä ovat toki subjekteja, niin ainakin minä näen paljolti Barbiet samanlaisina kuin alkuperäiset Lillit: objekteina. Professori Capella puhuikin Barbiesta viettelijänä. Hän myös muistutti sen olevan alunperin paitsi amerikkalainen, nimenomaan kalifornialainen, hollywoodilainen. Tähtikulttia on kyllä sittemmin lokalisoitu varsin tehokkaasti ja näyttelyssä näkyy voimakkaimmin eurooppalainen muoti. Maailman eri versioita on myös runsaasti esillä. Viimeksi yhdestä syntyikin kohu: Frida Kahlon perikunta hankki kiellon Frida-version myynnille Meksikossa. Nukke ei heistä ollut riittävän meksikolainen, iho liian vaalea eikä kahlomaisia yhteen kasvaneita kulmakarvojaan löytynyt. Mattel on toisaalta onnistunut viemään nuken eri kulttuureihin, mutta se on myös tehnyt paljon falskeja virheitä. Hijabiin pukeutuvat Barbiet testaavat nyt arabimarkkinoiden vetoa. Se varmasti sopii hyvin yhteen vuonna 1989 lanseeratun Persianlahden sodan univormun kanssa.

 

Kun Mattel alotti uudella strategiallaan Barbien myyntikampanjan 2014, niin on siellä varmasti jokunen yläfemma heitetty. Myynnin lasku saatiin pysäytettyä ja käännettyä jopa nousuun, tosin matkaa entiselle huipputasolle on vielä paljon. Barbeja myytiin silti viime vuonna 950 miljoonalla dollarilla. Lelumarkkinoilla kilpailu on kovaa ja yhden ison jälleenmyyjän konkurssi (Toys´R´us), on ollut kova pala. Mattel on myös kannibalisoinut Barbien myyntiä muilla tuotteillaan.

Kansallismuseon näyttelyn tuotantoa voi siis arvioida kriittisesti. Myös Barbien edustamaa kulttuuria on syytä kyseenalaistaa, vaikka ei sitä ole syytä tietenkään vain tuomita. Barbie on kulttuurisena ilmiönä kaikkiaan monitasoinen, enkä itse ole siinä mikään suuri asiantuntija sen kaikissa vivahteissa. Minua on kyllä kiinnostanut käyttäytymistieteilijänä leikin merkitys identiteetin rakentumisessa ja sosiaalisten suhteiden hallitsemisessa. Barbie on aina tarjonnut mahdollisuuden leikkiä yhdessä tai sitten yksin. Digitaalisessa kulttuurissa se edustaa vielä leikkiä esineillä, johon aina liittyy mielikuvituksen mukaan tuominen. Kännykkäpelissä se puoli jää vähäiseksi.

Lopuksi täytyy vielä moittia näyttelyä parista muustakin asiasta. Kaikissa materiaaleissa puhutaan Barbiesta tyttöjen (siis vain tyttöjen!) leluna. Tällainen sukupuolittunut ajattelu on tunkkaista. Kyllä niillä ovat leikkineet ja voivat leikkiä pojatkin. Muistan omasta lapsuudestanikin sellaisia kavereita, joista tosin osa oli Barbie-leikkiensä vuoksi kovan pilkan kohteena. Eräs päätyi sittemmin opiskelemaan vaatesuunnittelua, ja kyllä se homma taisi Barbieista lähteä. Näyttely ei aseta Barbieta yhteiskunnallisen kehityksen raameihin. Tekstit ovat lähinnä kepeitä tarinoita siitä, miten Barbie on valloittanut maailmaa eri tavoin. Mutta ei siellä Suomea mainita erikseen missään. Olisin odottanut edes jonkinlaista panosta siitä, miten Barbie on suomalaisia viihdyttänyt. En löytänyt edes mainintaa siitä, että Barbien myynti alkoi täällä 1963. Kulta-aikaansa se eli meilläkin 70- ja 80-luvuilla, jolloin ne tosin olivat vielä suhteessa kalliita. Monella oli yksi tai kaksi nukkea, vaatteisiin säästettiin ja ulkomailta niitä tuotiin tuliaisina. Nykyisin kai nukkeja löytyy laatikoista kymmeniä ja kirpparilta voi ostaa eurolla tai parilla. Tätä suomalaista näkökulmaa ja vaikka meikäläistä nostalgiaosastoa ei kai olisi ollut ylivoimaista ottaa mukaan. Tarina tosin jatkuu museokaupassa, jossa on Barbieita ja niiden vaatteita kaupan, samoin näyttävää julkaisua. Ja taalat kilahtavat Mattelin karttuisaan kassaan. En sitä nyt kauheasti paheksuisi muuten, mutta tässä kokonaisuudessa se kyllä tuntuu vähän happamalta. Museaalisen esittelyn kaupallinen intressi on Mattelin kannalta löytää uusi markkinointikanava, joka hyödyntää ilmaista julkisuutta. Museo myös ikään kuin auktorisoi Barbien enemmäksi kuin vain leluksi, osaksi kulttuurista sivistystä. Itse näen museon roolin kasvatuksellisena, vaikka ajatteluni taitaa olla nykymaailmassa jo vanhanaikaista. Siihen kuuluu eri intressien pitäminen erillään.

Ja liian pitkän kirjoituksen lopuksi vielä vilkaisu sinne tavalliseen aiheeseeni: kuvataiteeseen. Andy Warhol teki oman versionsa vuonna 1986. Näyttelyssä on myös van Gogh ja Klimt -versiot. Ja on siellä tosiaan Fridakin. Mutta kaikista vie voiton Marilyn Monroe, josta on versiot kustakin tärkeimmästä leffasta.